“Smarketing” – bare enda et buzzord, eller har det noe for seg? I dette innlegget gir vi en introduksjon på hva smarketing er og hvordan du kan komme i gang.
Av Trine Sandvik Kolbjørnsen og Aud Irene Vindenes
Forventet lesetid: 3 minutter
Ordet smarketing beskriver det å rive en gammeldags silotankegang når det kommer til salg- og markedsavdelingene. Hvor mange har vel ikke revet seg i håret fordi salg ikke er fornøyd med hva marked leverer, og at markedsavdeling ikke er fornøyd med hva de skal måles på? Undertegnede har i hvert fall vært med på en god del diskusjoner angående denne problemstillingen. Smarketing handler om å tilrettelegge for et velfungerende samarbeid mellom salg- og markedsavdelingen.
Hvorfor bry seg om smarketing?
Vekst. Kort forklart så handler dette ordet om å skape vekst i bedriften din. Hvis ikke salg og marked har kommet inn i den gode flytsonen er det på tide å gjøre noe med det. Smarketing handler om å rive ned kunstige skiller mellom to avdelinger som egentlig ikke trenger det, slik at man skaper vekst. Forbes skriver at før Covid gjorde sin entre hadde kunder i mange bransjer allerede begynt å bevege seg mot en selvbetjeningsmodell. McKinsey kartla i 2019 B2B-kundereisen og fant to ting: 65 prosent av kundene likte best en selvbetjeningsløsning i undersøkelsesfasen, og 61 prosent foretrakk selvbetjening i evalueringsfasen. Det var en dobling på nesten tre år. Forbes og McKinseys funn illustrerer at ansvaret som tidligere har ligget hos den tradisjonelle selgeren nå har endret seg. Siden ansvaret har flyttet seg, må informasjonen som blir delt med kundene derfor presenteres på en ny måte: digitalt og på kundenes premisser. Og oppgaven med å dele informasjonen med prospekter faller som oftest på marked. Det betyr at salg, som kjenner kunden inngående, og marked som kjenner de nye kanalene må jobbe tett, godt og effektivt sammen. Men hvordan skal du få det til, lurer du kanskje på? Her er eksempler på hvordan du rigger deg for å sikre vekst med en velfungerende smarketing-modell på plass.
1. En avdeling, eller to?
Hvordan man organiserer seg vil selvfølgelig avhenge av bedriften. Noen har kanskje en ressurs på salg og en på marked og det vil være gunstig at de jobber så tett som mulig sammen. Da kan det være naturlig å slå sammen avdelingene til en salg- og markedsavdeling. Andre ganger har man 20 på marked og 20 på salg. Da kan det være lurt å fortsette med to avdelinger, men se på andre muligheter for samarbeid mellom salg og marked. Det fører oss videre til neste tips.
2. Jobb i samme system
Mange bedrifter jobber i litt for mange systemer på en gang (for ikke å snakke om Excel-arkene som florerer rundt omkring..!). Det fører ofte til dårlig datakvalitet, lite samkjørte avdelinger og lavere vekst enn det som er mulig. Vi ser gang på gang hos oss at bedriftene som klarer å jobbe i ett system får en langt bedre flyt, og ofte bedre resultater. Markedssjefene er et godt eksempel på dette. Fra å bruke diverse Excel-ark, i tillegg til et system for nyhetsbrev, begynte vi å samkjøre alt i Hubspot. Jobben som ble gjort har hevet datakvaliteten, samt forbedret leads og samarbeidet mellom salg og marked. Når det gjelder valg av systemer er det viktigste å identifisere behovene til både marked og salg. Kanskje bedriften din trenger et system som også kan brukes av kundeservice? Noen bedrifter nyter godt av å ha alt samlet på en plattform, inkludert økonomisk rapportering. Behovet varierer og Hubspot som vi bruker er bare ett av mange gode systemer, så det er verdt å bruke tid på å finne det som er riktig for deg og som kan skaleres ved behov. Noen alternativer er Salesforce, Apsis, Mailchimp, Dynamics, Active Campaign, Marketo og Sendin blue.
3. Jobb etter samme mål
Fremste bud når man skal rigge seg for å få til det beste samarbeidet mellom marked og salg er å jobbe mot samme mål. Finn et eller flere mål som begge kan måles på i fellesskap. Jobber man ikke etter samme mål kan man nesten like gjerne la være å prøve å få til smarketing. Det finnes mange typer mål man kan sette, men to typer vi liker å jobbe mot er “marketing qualified lead” (MQL) og “sales qualified lead” (SQL). La oss først gi en kort innføring i hva MQL’s og SQL’s betyr. MQL’s er et lead som markedsavdelingen besitter, og som baserer seg på kriterier satt internt for at en person skal bli oppfattet som et lead. MQL’s kan være folk som laster ned e-bøker, deltar på seminarer og webinarer, meldinger som kommer inn via live chat, eller den tradisjonelle kontaktmailen. På dette stadiet er det vanlig at markedsavdelingen er ansvarlig for både oppfølging og behandling av leadet, og først når de ser seg fornøyd, sendes det videre til salg. MQL har da blitt til SQL – altså, et lead som er kvalifisert slik at salgsavdelingen kan begynne jobben sin.Et eksempel på et felles mål kan være antall SQL som skal bli godkjent hver måned. Dette legger en del av ansvaret på markedsavdelingen som er ansvarlige for å generere X antall MQLs, men ikke minst på salgsavdelingen som på andre siden skal kvalifisere og verifisere leadsene til SQL. En måte å måle ROI (return on investment) ved bruk av denne metoden, er å legge sammen verdiene av alle salg som utviklet seg fra et MQL til et SQL.
4. Data er gull
God datakvalitet og -fangst er en driver for vekst og kan gi bedrifter et betydelig konkurransefortrinn. Klarer man ikke å fange dataen på en god og riktig måte blir det umulig å ta datadrevne beslutninger. Har du litt data her, og litt data der blir det i tillegg en stor manuell jobb å analysere seg frem til noe nyttig. Et eksempel på konsekvensene av å ikke ha oversikt eller en plan for hvordan man skal bruke data er hentet fra en McKinsey-rapport:
“Between March and August 2020, one in five consumers switched brands, and seven in ten tried new digital shopping channels. The retail sector experienced ten years of growth in digital penetration in a matter of months. But the resulting surge in data has not provided marketers with substantially better understanding of their customers, because their companies’ outdated data modeling isn’t able to capture these shifts with the necessary granularity and speed”. Kilde
Et eksempel på god bruk av data kommer fra samme rapport.
“In another example, a business-services provider tapped into new third-party data sources that identify key moments in the small-business life cycle. In one such effort, the provider aggregated data sources that indicated, with a lag of only one day, when new companies were being launched during the turbulence of COVID-19. Their salespeople reached out immediately with products and messages tailored to the needs of newly formed companies, such as systems tools. These collective efforts increased sales productivity by more than 25 percent”. Kilde
Jobber du datadrevet er du allerede i gang med å få til konkurransefortrinnet. Er du ikke i gang? Da er det nok på tide å gjøre noe med det. Kom i gang med smarketing – les hvordan søkemotoroptimalisering kan øke leads og salg.
5. Nøkkelen er god kommunikasjon
Om vi bryter det ned er kommunikasjon hovedproblemet som forhindrer salg og marked fra å jobbe sammen som et team. Om man er en eller 20 i avdelingene spiller ingen rolle så lenge man samarbeider og kommuniserer med hverandre. Kommunikasjon gir dere muligheten til å ha verdiøkende samtaler – både med hverandre og kundene. Salg er ofte den som snakker direkte med kunden, dette må marked utnytte – på den andre siden har marked oversikt over alt som går ut i bedriftens kanaler, dette må salg utnytte. Med riktig kommunikasjon vil selgerne vite hva de skal si, og når de skal si det for å lande sine SQLs. Det samme gjelder for marked.Godt samarbeid og kommunikasjon er nøkkelen til suksess. Pass på å ha jevnlige faste møter med hverandre. Utnytt data og tilbakemeldinger fra kunder, og analyser resultatene sammen. Dette vil øke omsetning og produktivitet. Ikke minst vil ressurser bli utnyttet enda bedre og kundereisen vil forenkles. Og – om marked og salg ikke ser hverandre, hvordan skal de sammen nå bedriftens mål og visjon? Trenger dere bistand? Les mer om tjenester våre.
