Merkevare

Øk salget ved å la merkevareledelse styre forretningsstrategien

Posted on by Markedssjefene

Med undring ser vi at de fleste styrerommene i ambisiøse selskaper ikke lar markedskompetansen og merkevaren få innpass. Merkevareledelse bør være utgangspunktet for enhver forretningsstrategi.

Markedsutviklingen de siste årene er foret med digitalisering, AI, høyteknologi og økende krav til bærekraft. Kundeperspektivet er i stor endring. Skal vi nå inn i bevisstheten til kundegrupper må vi i større grad vite hvilke behov og ønsker de motiveres av. Derfor er det viktig at merkevareledelse sees på lik linje med forretningsledelse, og integreres i ledergrupper og styrer.

Fokus på innovasjon og markedsorientering

Frode Solberg, Høyskolelektor i Forretningsutvikling, Institutt for rettsvitenskap og styring ved Handelshøyskolen BI, sier til podkasten Markedslønsj; 

Bedrifters kommende overlevelse handler om å omstille seg gjennom innovasjon og reell markedsorientering. Den manglende bemanningen av styrer med markedskompetanse, strategisk kompetanse og HR-kompetanse bekymrer meg.
(Markedslønsj, 2022).

Merkevareledelse skaper retning for selskapet

Hvis ledelsen har en vekststrategi er det viktig å vite om du som markedssjef investerer nok i markedsføring og merkevarebygging. Kundeinnsikten er essensiell for å sette retning og vite hvilke investeringer i innovasjon som bidrar til vekst. 

Truer konkurrenter med å disrupte eller forstyrre kategorien din? Dannes det nye kategorier eller underkategorier du må følge med på? Finnes det tegn på at du må reposisjonere for å være aktuell?

Merkevareledelse tilfører kunnskap om hvordan beholde og utvikle identiteten og selskapskulturen din, slik at den smitter over på eksisterende og nye kundegrupper. Hvis du får til dette, kan det skape en langsiktig relasjon som igjen fører til større lojalitet og tillit.

Sikrer at du følger kundene dine

Ved å la merkevareperspektivet styre forretningsstrategien vil du lettere se hvilke interne endringer som bør gjøres for å tilpasse seg endringer hos målgruppen. “Er vi tilgjengelige når kunden ønsker, eller må kundeservice utvide åpningstidene?” er et enkelt og åpenbart eksempel her. Merkevareledelse påvirker altså ledelsen av selskapet innenfor mange områder. Kundeservice er et, salg og produktutvikling andre.

Merkevareledelse sikrer at vi hele tiden følger kundene våre, vet hva som motiverer dem og om behovene endres. KIarna er et eksempel på en merkevare som satser på løsninger som hjelper forbrukere med å gjøre alle betalinger «smoooth» og finne rett produkt. De jobber kontinuerlig med strategi og planer, ikke bare én gang i året. De har stor endringsvillighet, og er raske til å snu seg rundt når de identifiserer nye behov. De gjør undersøkelser og samler innsikt fortløpende.

I rapporten for Markedsføringstrender 2024 sier Thomas Elvestad, markedsdirektør for Nord-Europa i Klarna:

I gode tider blir man kanskje litt lat, mens i vanskeligere tider vil de som klarer å bruke situasjonen på en god måte, finne god innsikt og levere verdi til kundene stikke seg ut.

Å levere “smooth”verdi til kundene er  en merkevareforpliktelse som både skjerper og styrer Klarna. Selskapet eksisterer for å gjøre hverdagen litt lettere for alle betalende, og har brukt mye tid og energi på å forstå og forutse behovene kundegruppen ikke engang selv vet at de har. Dette vitner om sterk merkevareledelse og en evne til å tilpasse seg gjennom å kjenne kundene sine godt (Opinion/Markedssjefene, 2024,  s.12).

Kundelojalitet gir lønnsomhet

Salesforce rapporterte om at lojaliteten blant kunder sank betraktelig i løpet av pandemien. 66 % av de spurte innen B2C og B2B har byttet leverandør minst én gang det siste året. Dette stiller ultimate krav til at selskaper har en kundesentrert organisasjonskultur. (Svardal/Salg24.no. 2022)

En langsiktig kommunikasjonsstrategi gir bedre mulighet til å få en spesiell plass i kundens bevissthet, skape lojalitet og dermed øke sjansen for å bli valgt fremfor en konkurrent. Dette gjør at kontinuerlig merkevarebygging og utvikling av kommunikasjonsstrategier må eies på et overordnet nivå. Bevishistoriene må bygge oppunder kommunikasjonsmålene for å opprette ekthet og tillit. De bekrefter at selskapet er villig til å levere på det som er lovet. 

For å forsvare at merkevareledelse har en essensiell plass i forretningsstrategien, er det viktig å verifisere at tiltakene bidrar til lønnsomhet. Sett kjennskaps- og kundetilfredshetsmål, og kartlegg resultatene av disse jevnlig, for hele tiden å kunne justere.

Fordeler ved å la merkevareledelse bli en del av forretningsstrategien

  • Når du bygger merkevaren langsiktig og sammen med forretningsmålene, øker sannsynligheten for jevn salgsvekst.
  • Ved økt markedsfokus og langsiktig påvirkning, øker den mentale tilgjengeligheten for nåværende- og potensielle kundegrupper. Du evner lettere å være “top of mind” i beslutningsøyeblikket. 
  • En sterk merkevare har ofte flere lojale kunder, og gjør det lettere å øke prisene.
  • En stabil og konsistent kvalitet på produktet øker kundetilfredsheten. Dette fører til tillit og lojalitet blant kjøpere, og skaper entusiastiske kunder som gir positiv omtale. 
  • Det blir lettere å utvikle organisasjonskulturen og få ansatte til å bli merkevareambassadører som drar i riktig retning.
  • Det resulterer i å få alle ansatte til å se selskapet som en merkevare, som videre ender i et felles tankesett.
    (NSB/Schibsted, 2022)

Mange piler peker i retning av at det er viktig at merkevareledelsen spiller på lag med, og er med på å styre forretningsstrategien. Men ofte ser vi at det ikke er tilfelle. Det ligger derfor et uforløst potensial i det å hente inn markedskompetanse i styrerommet. Merkevarestrategien bidrar til et større kundefokus, og sammen med forretningsstrategien hjelper den styret med å sette retning og gjøre riktige prioriteringer. 

Vi kommer med en sterk oppfordring om å inkludere marked og merkevare i arbeidet med langsiktige mål, og at merkevareledelse legges der den hører hjemme – i forretningsstrategien.

 

Ta kontakt med oss

Litteraturliste: