Det høres litt sci-fi ut, men en ny måte å tenke og utføre markedsføring på er allerede tatt i bruk av mange merkevarer med svært god effekt. Kanskje du kan bli inspirert til å utforske dette mer?
Det store spørsmålet er: Hvordan kan nevromarkedsføring og strategisk kommunikasjon spille sammen for å skape enestående kundeopplevelser, bygge tillit og påvirke valg?
Fra Trigger får du innsikt fra prisvinnende strateg og ekspert på nevromarkedsføring, Babak Behrad. Fra Apriil PR bidrar PR-strateg og partner Trond Albert Skjelbred med solid erfaring og perspektiv. Vi samlet dem til en lengre prat om et tema som engasjerer oss markedsførere.
Artikkelen er en kort oppsummering av episode 5 av podcasten Markedslønsj. I episoden snakker Babak Behrad fra Trigger og Trond Albert Skjelbred fra Apriil PR med vår programleder og konsulent, Linn Skulstad. Du kan selvsagt høre hele episoden her.
Hva er nevromarkedsføring?
Før vi graver oss ned i materien, er det lurt å definere hva vi egentlig snakker om: I denne sammenhengen er nevromarkedsføring en metode som bruker innsikt og verktøy fra nevrovitenskap og (atferds)psykologi til å forstå og påvirke folks ubevisste beslutningsprosesser.
Ved hjelp av avansert teknologi, for eksempel måling av hjernebølger, kan forskere se hvordan hjernen til mennesker reagerer på ulike typer markedsføring. Forskere kan se hvilke deler av hjernen som aktiveres når en forbruker ser en reklame, et produkt eller en logo. Metoden kan på den måten brukes til å lage mer effektive markedsføringskampanjer som treffer forbrukere rett i hjertet (eller hjernen).
For hjernen er lettere å påvirke enn vi tror. Og vi er enda mindre rasjonelle enn vi tror.
Hva foregår inne i hjernen når vi blir påvirket eller velger?
Har du noen gang lurt på hvorfor du bare måtte ha de nye og lekre sneakersene, selv om du egentlig har skapet fullt hjemme? ? Eller hvorfor du føler deg mer overbevist av noen reklamer enn andre? Svaret kan ligge i hjernen din.
Forbrukere bombarderes av flere tusen kommersielle inntrykk i løpet av en dag. Dersom du skal klare å nå inn til forbrukernes oppmerksomhet, må du først treffe en nerve. Når du har gjort dét, når det er noe interessant, åpner forbrukeren seg for din informasjon. Nevromarkedsføring er hele tiden et spill mellom å treffe nerven og få frem informasjon friksjonsfritt, forteller Behrad
I motsetning til tradisjonelle økonomiske og produktorienterte markedsføringsteorier, har forskning innen nevrovitenskap og psykologi vist at mange av våre beslutninger baseres på automatiske, ubevisste prosesser.
Mange kjenner til forskeren og nobelprisvinneren Daniel Kahneman og boken Thinking, fast and slow. Der skiller han mellom system 1 (raskt, intuitivt og emosjonelt) og system 2 (saktere, gjennomtenkt og logisk). Det er system 1 vi prøver å påvirke med nevromarkedsføring.
Kahneman mener at det er system 1 som stort sett er aktivert, og at det i mange tilfeller benytter seg av godt etablerte mentale snarveier (heuristikker) for å ta raske beslutninger. Men at det igjen lett kan føre til bias eller skjevheter i valget eller vurderingen.
Behrad refererer til det som at “vårt bevisste sinn er vår personlige PR-rådgiver som skaper et narrativ for våre valg som vi og våre omgivelser kan leve med”.
Han er tydelig på at markedsførere har en stor utfordring fordi vi legger mesteparten av våre penger, våre strategier og krefter på å trenge inn i det bevisste sinnet når vi spør folk. Det er ikke optimal bruk av ressurser når vi nå vet med atferdsforskning og nevrovitenskap at omtrent 10 % av vår atferd er bevisst. Så ifølge Behrad er det slik at når vi spør bevisst,er det egentlig dette tankevekkende resultatet du får:
“Du får bare 10 % av sannheten, og du snakker med en PR-rådgiver.”
Det handler om følelser og folk
Nevromarkedsføring avdekker hvordan hjernen prosesserer informasjon, hva som skaper tillit, og hvorfor noen budskap treffer bedre enn andre. Hvordan vi formidler et budskap, betyr ofte mer enn selve innholdet.
Det samsvarer med erfaringene og innsikten til Skjelbred og Behrad. Markedsføring eller kommunikasjon er en relasjonell praksis der det er avgjørende å være ærlig, konsekvent og transparent i kommunikasjonen for å bygge tillit og troverdighet.
Skjelbred har en god oppskrift som fint kan være en rettesnor for oss alle når vi skal nå frem til folk:
Det er ganske enkelt. Det må være ekte. Hvis du skal nå frem med et budskap, så er du nødt til å nå hjertene til menneskene. Og skal du nå hjertet til folk, så må du snakke fra, hold deg fast, ditt eget hjerte. Da når du frem.
Vil du vite mer om kommunikasjon som treffer? Les mer om PR og kommunikasjon
Behrad påpeker at vi som “moderne” markedsførere har en tendens til å glemme mennesket oppi det hele. Det blir mye kanalstrategi og optimalisering. Vi graver oss ned i det og glemmer at det er mennesker vi ønsker å nå. Og hvis vi legger til at det er svært lav reklameoppmerksomhet, men veldig stor reklameinvestering, så er det tydelig at det er et stort potensial for å jobbe mer med mennesket og målgruppen og treffe det ubevisste.
Merkevarer er mentale snarveier
I praten med Behrad og Skjelbred kommer merkevarebygging opp som et naturlig tema når nevrovitenskap og strategisk kommunikasjon diskuteres.
Ifølge Skjelbred er det et klassisk dilemma i PR, men også i kommunikasjon generelt:
Det store spørsmålet er NÅR skal du bygge omdømme? Og det litt forenklede svaret på det er: NÅR det ikke er for sent. Det er alltid mye som skjer, men du er nødt til å tenke på det som en investering. Du må tenke på det før det er for sent, før du kjemper mot frafall eller til og med krise.
Behrad illustrerer også dette ut fra nevrovitenskap: Han påpeker at hjernens viktigste oppgave er å overleve, og at den vil overleve ved å bruke så lite energi som mulig. Det er her viktigheten av merkevarer og merkevarebygging kommer inn:
“Merkevarer er en snarvei til beslutninger. Du trenger ikke å tenke, du bare velger instinktivt.”
På den måten “hjelper” vi hjernen til å ta raske beslutninger. Tenk bare på når du kjøper brunt sukkervann – hvilket merke tar du på autopilot da? Og hvorfor tror du det har blitt slik?
Lurer du på hvordan du bør jobbe med merkevaren din? Få hjelp med din merkevarestrategi
Dette var bare noen høydepunkter fra episoden. Hvis du hører på hele, får du enda mer innsikt og flere relevante eksempler fra våre engasjerte og kunnskapsrike gjester.
