Se for deg en helt vanlig morgen. Du våkner av vekkerklokken på iPhonen, du tar en dusj med såpe fra Palmolive og tennene pusses med Colgate-tannkrem. Dagens første kaffe kommer fra kaffemaskinen til Nespresso, og melken fra Tine. Du sjekker dagens gjøremål i Google-kalenderen, tar en rask titt på overskriftene på VG.no og booker deg inn til en SATS-time senere på dagen. Alt dette skjer i løpet av få timer, og sånn fortsetter dagen.
Enten vi liker det eller ikke, blir vi bombardert med budskap. Alle roper “velg meg, kjøp meg!”. Vi verken klarer eller ønsker å fordøye alle inntrykkene. Likevel er det noen som når fram. Hvorfor er det sånn?
Faktum er at forskjellene mellom produkt X og Y er små. Vi liker å tro at vi vurderer rasjonelt, men i bunn og grunn velger vi alle emosjonelt. Valg skjer gjennom assosiasjoner, oppfatning, følelser, trygghet og kjennskap. Kundereisen er derfor ikke en rett tidslinje hvor vi rasjonelt vurderer alternativene, deretter beslutter, for så å kjøpe. Den ligner mer en uendelig sirkel, som starter lenge før selve kjøpsøyeblikket.
I denne tidlige fasen, predisposisjonen, blir vi ubevisst påvirket (Court et al., 2009). De som mestrer denne subtile påvirkningen vet at vi i denne fasen ikke er mottakelige for detaljer. Med det massive trykket av budskap som sloss om oppmerksomheten vår, er det ikke mange ledige sekunder å bli husket eller valgt. Klarer en merkevare å være ekstremt tydelig på hvem de er og hvilken verdi de tilbyr, er sannsynligheten for å bli valgt tre ganger så stor (Court et al., 2009)Det er dette merkevarebygging handler om. En tydelig merkevare forstår hvordan vi mennesker tar valg. De vet hva de skal si, og når det skal sies. Er du lite kjent, er det ingen tvil om at du bør fokusere på predisposisjonsfasen.
En merkevare er et sterkt lys i mørket som gjør det enklere for målgruppen å velge riktig.
| Markedssjefene
Har du lurt på hvorfor merkevaren din ikke fungerer bra nok? Etter lang erfaring med selskaper som vil forsterke merkevaren sin, har vi funnet syv grunner til at merkevarer ikke fungerer optimalt:
1. Du klarer ikke å planlegge langsiktig og være konsekvent
Det begynner å bli mange som er gode på å planlegge langsiktig. Men det er få som klarer å holde seg til strategien sin over lang tid. Mennesker er født utålmodige, og vi ønsker forandring. Ansatte slutter og blir erstattet av ny giv som vil realisere egne planer, og som ikke vet at strategien ligger i skuffen.
Hold deg til målene i strategien, slik at du jevnlig kan evaluere om den fungerer eller ikke. Og hold ut. Det tar tid å endre menneskers bevissthet og assosiasjoner rundt merkevaren.
I samme åndedrag som langsiktighet, kommer konsekvent gjennomføring av aktivitetene du har planlagt. Om merkevaren din ikke oppfattes konsistent over tid av de menneskene du ønsker å nå, vil du ikke klare å skape en relasjon og oppnå tillit og lojalitet. De vil ubevisst eller bevisst sette spørsmålstegn til hvem du er, hvorfor personligheten din endres gjennom ord og uttrykk, og klarer til slutt ikke å identifisere merkevaren din blant konkurrentene.
2. Du gjør ikke merkevaren mentalt tilgjengelig for målgruppen
Hvis det er uklart hvilken kategori merkevaren din befinner seg i, vil du heller ikke nå inn i bevisstheten til de du ønsker å påvirke. Vet du f.eks. om kinesiske NIO selger livsstilsprodukter, elbiler eller sportsbiler? Når ville du vurdert å kjøpe en NIO?
Vi må hjelpe merkevaren med å forme de rette assosiasjonene i menneskers bevissthet. I tillegg må vi gjøre merkevaren mentalt tilgjengelig. Det betyr å skape inngangsporter til merkevaren når ønskene og behovene oppstår. Målet er å få flest mulig i målgruppen til å ha merkevaren “top of mind” i evalueringsøyeblikkene.
3. Du fremstår ikke som et klart og annerledes alternativ til konkurrentene
Ikke mange selskaper tør å skille seg ut. Noen mener at differensiering snevrer inn markedsmulighetene sine ved ikke å være alt for alle hele tiden. Om du ikke klarer å ta en posisjon som er helt ulik konkurrentene, må du finne ut hva du gjør bra som konkurrentene dine ikke gjør like bra, og fortelle om det. Sørg for at det du forteller er relevant for kundegruppen din. Det er viktig å tørre å være mye for noen, ikke alt for alle. Det vil merkevaren din tjene på i lengden.
4. Du fremstår ikke særegen og skiller deg ikke nok ut
Noen merkevarer utmerker seg gjennom sin særegne fremtoning. Har du sett “De Lilla”? Bilene som kjører rundt og representerer det mannlige av det mannlige, men har en lilla grafisk profil med feminin bold font, som kan stå i stor kontrast til kundegruppens oppfattelse av håndverkere. De har klart å være særegne og skiller seg distinkt ut fra andre håndverksbedrifter. Ikke vær redd for å være særegen. Benytt farge, lyd, font, kanaler, karakterer og/eller andre identitetsbærere som gjør at du lettere blir kjent igjen.
5. Du gir ikke målgruppen gode nok grunner til å skape en relasjon til deg
Før knyttet mennesker seg til merkevarer raskere enn det de gjør i dag. Etter de hadde vurdert hvilke alternativer som fantes, kunne de lojalt knytte seg til produktet eller tjenesten. Nå skjer sjelden tilknytning og lojalitet før vi har kjøpt, erfart og gitt andre en positiv omtale av produktet. Derfor er det viktig at merkevaren skaper en relasjon til mennesker. For å oppnå en relasjon må merkevaren ha en personlighet som snakker til, og med, de menneskene den er til for.
6. Du klarer ikke å prioritere spydspissen i kommunikasjonen
Uten en plan for hva du skal kommunisere over lengre tid, vil merkevaren vannes ut. Det blir opp til de som daglig oppdaterer SoMe å avgjøre hvilke overskrifter som skal bygge merkevaren. Da blir det veldig tilfeldig hvilke overskrifter som bygger merkevaren. Hyppigheten av kommunikasjonen som skal forme posisjonen og personligheten til merkevaren din, kan forvitre og svinne hen. Derfor er det viktig at du tør å prioritere de budskapene som skal forme deg og henge med deg over tid, og hvilke mindre viktige budskap som kan få sine “15 minutes of fame”.
7. Du har ikke klart å overbevise kollegaene dine om å bli ambassadører for merkevaren
For at mennesker utenfor selskapet ditt skal påvirkes i riktig retning, må du overbevise dine egne. Om ikke kollegaene dine sørger for at selskapet er “on brand”, klarer du heller ikke å overbevise allmennheten. Nøkkelpersoner i selskapet må være med på laget. De må bli tatt med på diskusjoner eller i workshops, se de store linjene, og dra i samme retning. Husk også å presentere resultater av kjennskapsundersøkelser og brand-trackere internt så alle vet hvordan merkevaren ligger an.
Når du ikke behandler merkevaren din som en investering, risikerer du så mye mer enn at logoen din eller produktet ditt drukner i mengden. En svak merkevare kan:
- gjøre det vanskeligere å få innpass hos kunden
- ofte føre til at andre spør “hvem sa du at du var igjen?”
- ha færre stolte ansatte
- gir færre distribusjonsmuligheter og dermed mindre tilgjengelig for kundene
- gjøre deg mer sårbar for konkurrenter og prisøkninger
- gi lav merkeverdi som igjen påvirker totalverdien av selskapet
En tydelig merkevare er like viktig i B2C som i B2B. Noen tror kanskje at det bare er rasjonelle valg og beslutninger som gjelder i B2B. Er det egentlig sånn? Er vi mindre påvirkelige når vi er på jobb enn privat? Trolig ikke. Og nettopp derfor mener flere fagfolk, blant andre Bryan Kramer, at disse to betegnelsene bør erstattes med H2H – Human2Human (Kramer,B.)
Bill Bernbach, en av historiens mest kjente reklameguruer, hentet innsikt fra biologien og om hvordan vi mennesker fungerer. Han sa:
“It took millions of years for man’s instincts to develop. It will take millions more for them to even vary. It is fashionable to talk about changing man. A communicator must be concerned with unchanging man. With his obsessive drive to survive, to be admired, to succeed, to love, to take care of his own.” (Trott, 2020).
Vi har en steinalderhjerne, og det er derfor fristende å stille spørsmålet om selskaper overvurderer oss mennesker og hvor bevisste vi er i valgene vi tar?
Ja, vi er komplekse vesener. Til tross for det søker vi alltid enkelhet i det komplekse. Vi orker ikke tenke for mye, det er krevende. I valget mellom trygt og kjent og det ukjente, faller vi derfor lett tilbake på det kjente og trygge. Eller sagt på en annen måte, en kjent merkevare virker tryggere enn et helt nytt produkt som ingen kjenner
Dette innlegget baserer seg på våre erfaringer, og er ikke forskningsbasert. Der vi skriver påstander som ikke er forankret i vår egen erfaring henviser vi til den aktuelle kilden.
- Court D., Elzinga D., Mulder, S., Vetvik, O. (2009). McKinsey Quarterly: The consumer decision journey. McKinsey.
- Kramer, B. There is no more B2B or B2C: It’s Human to Human, H2H. bryankramer.com.
https://bryankramer.com/there-is-no-more-b2b-or-b2c-its-human-to-human-h2h/
- Trot, D. November 05, 2020. Unchanging man. campaignlive.co.uk
https://www.campaignlive.co.uk/article/unchanging-man/1698930